ENTREVUE EXCLUSIVE: Jean-François DesRosiers, l’homme qui supplantait des vedettes

L’ère numérique force les bannières à revoir leurs façons de faire pour communiquer avec la clientèle. Un des plus beaux exemples de percée en ce sens est l’utilisation de Jean-François DesRosiers, marchands IGA et vedette montante du web, comme porte-parole par Sobeys / IGA dans sa plus récente campagne, le concours « Le Million de dollars à gagner ».

À vrai dire, nous sommes même, disons, un peu abasourdis par le contraste saisissant entre, d’une part, le succès évident, total et complet de cette campagne qui achève et d’autre part, les ratés avérés, humiliants et navrants qu’on a vus ces dernières semaines de la part de chaînes qui ont fait le choix plus conventionnel de signer de grosses vedettes à gros prix comme porte-parole.

Au point où nous posons la question : IGA vient-elle de réécrire les règles du marketing à l’ère numérique? C’est possible.

Jean-François qui?

Jean-François DesRosiers, marchand IGA de Matane, est ce fameux barbu qu’on a vu partout en septembre et octobre en tant que porte-parole du plus grand concours jamais organisé par IGALe Million.

Pour toute la durée de l’automne ou presque, chaque client qui achetait un produit de la marque maison « Compliments » obtenait une chance de gagner une carte cadeau de 25$. À la fin du concours, une carte de 500 $ a été tirée par magasin et un grand prix de 1 million $ sera remis sous peu en direct à la télé. Il s’agit donc d’une formule habile qui offre un équilibre entre des prix intéressants et accessibles et un grand prix qui fait rêver.

La visibilité de cette promotion a été énorme, et si vous fréquentez le moindrement les IGA, il est impossible de l’avoir manqué à moins d’être sourd et aveugle. Mais un concours sans personnage est comme une journée sans soleil. De sorte que tout, dans cette vaste promotion, a gravité autour du personnage de Jean-François Desrosiers… que personne ou presque ne connaissait vraiment et dont les efforts pour le présenter sont restés relativement limités à la vidéo suivante, surtout disponible sur Internet et qui, soit dit en passant, est un vrai bijou d’animation.

 MESSAGE DU CONCOURS « LE MILLION » AVEC JEAN-FRANÇOIS DESROSIERS (120 000 vues sur Youtube)

 

Le personnage sympathique couplé au riche narratif de la promotion a ouvert les vannes de la créativité de l’agence Sid Lee d’IGA. La chaîne a sagement privilégié la production et les idées au détriment de la diffusion, pour le pur plaisir des internautes, ce qui a donné une panoplie de petits chef-d’oeuvre de conception publicitaire tel que le message suivant.

 MESSAGE PROMO « LE MILLION » : SI JE DEVENAIS MILLIONNAIRE (32 000 vues sur Youtube)

 

Curieusement, cette seconde vidéo promotionnelle très bonne aussi mais plus proche du style de Jean-François Desrosiers est venue chercher huit fois plus de visionnements sur Youtube!

 MESSAGE PROMO « LE MILLION » : COSTUMES D’HALLOWEEN (231 000 vues sur Youtube)

 

Mais d’où sort-il, ce Jean-François DesRosiers?

Une vedette de Facebook

Comme l’a déjà raconté cet article du Journal de Montréal, DesRosiers est un propriétaire de supermarché IGA qui, un beau jour, s’est mis à diffuser des vidéos sans prétention sur sa page Facebook pour mettre en valeur ses nouveaux arrivages et produits.

À toutes les semaines, ses vidéos deviennent graduellement plus populaires, certains atteignant même 5 000 vues. Puis, arrive un fameux vidéo, celui du « baloney », qui prend littéralement en feu sur le web avec son « balo-balo-balo-baloney ». Mis en ligne le jeudi soir, il passe le cap des 100 000 visionnements le dimanche suivant et a accumulé depuis un quart de million de visionnements!

 

Ces clics en quantité ont été, en quelque sorte, un déclic. Et dans la foulée de la sortie du Palmarès des 100 Épiceries et Supermarchés les plus appréciés au Québec dans lequel son magasin, IGA DesRosiers de Matane, s’est hissé au 8e rang, DepQuébec s’est entretenu au téléphone jeudi dernier avec ce dernier.

Entrevue exclusive avec Jean-François DesRosiers

DepQuébec : Jean-François, ce n’est que la semaine dernière que nous avons réalisé que le barbu de la promotion était en fait un vrai marchand IGA devenu populaire sur Facebook. Pourtant nous suivons l’industrie d’assez près. Comment se fait-il qu’on ne vous ait pas présenté davantage?

JFD : Eh bien, parce que le temps pris à me présenter aurait enlevé du temps au message de la promotion, et c’est le message qui est le plus important.

DepQuébec : Est-ce que les autres marchands sont contents de voir l’un des leurs ainsi mis en vedette?

JFD : Je crois que oui, c’est bien accepté par les autres marchands. Le concours marche bien, c’est ça le plus important. En fait, ce n’est pas la première fois que ça arrive. Au printemps dernier, IGA a fait une campagne sur la distribution de concombres du Québec et on voyait alors plusieurs marchands dans le message, dont un en dessin animé. Puis, pour cette campagne-ci, on voit aussi d’autres marchands que moi dans le message principal, même si c’est moi qui suis en vedette.

MESSAGE SUR LES CONCOMBRES DU QUÉBEC CHEZ IGA (500 000 vues sur Youtube)

 

DepQuébec : La qualité de l’animation est vraiment à couper le souffle : vous êtes d’ailleurs très ressemblant. Est-ce que ça a été long avant de vous voir en dessin animé?

JFD : Je ne saurais dire exactement, mais oui, ça a pris un certain temps. D’abord on m’a montré des dessins au crayon assez préliminaires où je me ressemblais plus ou moins, puis à chaque nouvelle épreuve, ça devenait de mieux en mieux, jusqu’au produit final. Beaucoup de gens pensent en fait que les scènes d’animation qu’on voit ont été filmées pour vrai et que j’ai vraiment fait bouger la bouche de quelqu’un avec ma main! Mais bien sûr, toute cette partie est de l’animation.

DepQuébec : Dans la plupart des vidéos qui vous ont fait connaître, vous êtes imberbe, et puis dans la campagne IGA, vous êtes devenu barbu. N’est-ce pas une source de confusion?

JFD : Oui bien en fait, c’est arrivé comme ça. J’étais parti en vacances et je me suis fait pousser la barbe. En revenant, j’ai travaillé une journée avec et je me suis rasé après. Puis, plusieurs employés m’ont incité de la garder, alors je l’ai fait repousser. De sorte que lorsque les messages animés étaient en préparation, on s’est posé la question : qu’est-ce qu’on fait? Et alors j’ai dit : bon bien puisque j’en ai une maintenant, alors gardons-la.

DepQuébec : Vos vidéos sur Facebook ont vraiment bien marché. Comment vous prenez-vous pour les faire?

JFD : C’est très improvisé notre affaire. Moi je chante tout le temps des chansons à mes enfants. Quand j’ai une chanson dans la tête, j’ai le goût de faire une vidéo et on improvise dessus, tout simplement. Je fais trois prises maximum et si on voit que ça en prend plus, c’est que c’est trop compliqué et alors on laisse faire.

DepQuébec : Est-ce l’élément qui fait votre succès, selon vous?

JFD : Les gens voient que c’est fait par quelqu’un qui ne se prend pas au sérieux. Des fois ma chemise est tout croche, c’est pas grave. Les jeunes s’identifient au personnage. J’en vois des fois qui passent par Matane et viennent au magasin juste pour me voir ou venir filmer.

DepQuébec : Vous êtes au 8e rang du Palmarès DepQuébec des 100 Épiceries et Supermarchés les plus appréciés avec plus de 9 000 J’aime sur votre page Facebook. On y retrouve en outre 38 marchands IGA dans les 100 du palmarès, une performance remarquable qui en fait la chaîne la plus sympathique au Québec. Comment expliquez-vous cela?

JFD : Ce n’est pas un hasard. On a discuté souvent de Facebook lors de nos réunions de marchands ces derniers temps. En février dernier par exemple, mon collègue de Sept-Îles (IGA Extra Marché Labrie & Landry) a dit qu’il allait finalement se lancer et j’ai vu qu’il est apparu lui aussi au Palmarès (NDLR : il est classé au 66e rang avec 1595 J’aime). Or, il n’avait à peu près pas d’abonnés sur sa page en début d’année.

DepQuébec : Vous êtes content de la promotion du Million?

JFD : Oui, et je suis content surtout qu’un de nos clients va bientôt devenir millionnaire! Sur les quelques centaines de finalistes, il y en a un qui va gagner un million. C’est une chance réelle de gagner.

DepQuébec : Et comment voyez-vous l’avenir de vos vidéos Facebook à partir de maintenant?

JFD : Le défi pour moi va être de me renouveler constamment. Quand on fait une vidéo qui va chercher 100 000 vues, après on en veut plus! C’est comme ça.

Une chaîne comblée et assez intelligente pour en profiter

C’est naturellement Sobeys qui se voit comblée par des marchands pareils, aussi créatifs et dynamiques, et la manière qu’elle a choisi de les mettre en vedette est une véritable leçon de marketing et de relations publiques pour tous les autres.

À la rentrée, en effet, la balance semblait pencher du côté des compétiteurs. Metro lançait une campagne avec nul autre qu’Éric Salvail (bannière Metro) pour souligner son 70e anniversaire et toujours le sympathique Guy Jodoin pour la bannière Super C, deux très grosses pointures du petit écran. Loblaw pour sa part entamait sa deuxième saison avec Martin Matte (Maxi).

Puis, renversement complet de situation.

L’affaire Salvail, bien sûr, sur laquelle il n’est point besoin de revenir. Pauvre Metro : le pire des scénarios. Toute une campagne à jeter à l’eau. Les plans complètement finis et à jeter aux orties. Une saison de publicité marketing foutue en l’air.

 CAMPAGNE PUBLICITAIRE D’AUTOMNE DE METRO AVEC ÉRIC SALVAIL (RETIRÉE DES ONDES LE 18 OCTOBRE)

 

Aussi, exit Guy Jodoin! Le porte-parole de Super C, qui s’est joint à la bannière en 2015, a remis semble-t-il son tablier. On ne le voit plus nulle part et il ne fait plus partie des plans de la bannière selon toute apparence. Lorsque questionné sur son statut, Metro refuse de confirmer, tandis que des employés, eux, ont indiqué sur les médias sociaux qu’il ne faisait effectivement plus partie des plans.

 

Puis, il y a le cas Martin Matte avec Loblaw / Maxi. Un très bon choix d’humoriste, sans aucun doute, une arrivée très remarquée et qui a donné le ton aux communications de la bannière dans les médias sociaux. Mais encore : arrive l’automne et il disparait. Complètement absent du portrait, ou presque. Tout ce qu’on a vu de Martin Matte est une petite vidéo de 30 secondes pour souligner la rentrée, et merci bonjour : la chaîne surfe sur l’idée de son association depuis.

 

Questionnée par DepQuébec, Loblaw a confirmé que Martin Matte est toujours associé à la bannière, qu’il reviendra faire d’autres campagnes dans le futur et que la chaîne est très satisfaite de son association.

Sans doute et tant mieux, mais on demeure quand même sous l’impression qu’elle s’est payée une Mercedes sans les moyens de mettre de l’essence dedans. Car tandis qu’on pourrait l’utiliser à tellement de sauces (apparitions, conversations, tournée), il n’est là que le temps de courts messages de 30 secondes, une photo par ci par là et puis hop, il est parti.

L’autre affaire, et nous terminons sur ce point, est que l’apport d’une vedette de l’extérieur a toujours quelque chose d’artificiel. Par exemple, Maxi avec Martin Matte a donné le ton à un monologue continue de farces songées de la chaîne sur sa page Facebook. Ce n’est pas mauvais, c’est divertissant, mais ce n’est pas non plus un vrai dialogue avec la clientèle.

 

Par comparaison, voyez ce qu’accomplit Sobeys / IGA avec sa campagne du Million : redonner à la clientèle, tisser des liens, les mettre en vedette, offrir une chance de gagner, bref : établir les bases d’une véritable relation entre marchand et communauté. C’est cela, la vraie communication de marque à l’ère numérique : encore plus humain, encore plus proche qu’avant!

Ces clients du IGA Extra des Chenaux sont tous des finalistes au concours Le Million dont un parmi eux peut se mériter une carte cadeau de 500 $ et courir la chance de gagner un million $. Voyez les sourires et la fierté sur leur visage : ils ont tous pris le temps de venir en magasin pour la photo. Et en fond de scène, qui voit-on? Jean-François DesRosiers… l’homme qui supplantait des vedettes!

 

DepQuébec

Cet article est rédigé par DepQuébec, le premier portail web au Québec de l'industrie des dépanneurs. / This article is written by DepQuebec, the first web portal devoted to the Quebec depanneur industry.

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